Wie Organisationen sinnvoll in Neuspenderwerbung investieren
2,4 Milliarden Euro spendeten die deutschen Bundesbürger laut dem Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) an gemeinnützige Organisationen. Das klingt viel, aber in den USA etwa geben die Menschen pro Kopf das 20-Fache freiwillig ab. Spenden sammeln für einen guten Zweck ist trotz des guten Images der Wohltätigkeitsorganisationen nicht zuletzt aufgrund der Wirtschaftskrise für alle schwieriger geworden. Dennoch ist es gerade für die deutschen Initiativen nach wie vor problematisch, in Werbeinvestitionen und professionelle Akquisiteure zu investieren beziehungsweise diese Kosten vor der Öffentlichkeit preiszugeben. Auch auf dem Fundraising-Kongress steht das Tabu-Thema der Branche immer wieder auf der Tagesordnung.
Platz 9 im internationalen Vergleich – Die deutschen Non-Profit-Organisationen liegen, gemessen am Anteil der Gesamtbevölkerung, die für einen guten Zweck spendet, weit abgeschlagen hinter vergleichbaren Ländern. Obwohl Wohltätigkeitsorganisationen nur überleben können, wenn sie das Vertrauen der Menschen gewinnen und sie zum Geldgeben motivieren können, vernachlässigen sie generell das Thema Spendenakquisition, wie sie also auf professionelle Weise an Einnahmen für ihre Aufgaben im Tierschutz, der Kinderhilfe und für soziale Projekte kommen. Die meist ehrenamtlichen Mitglieder verfügen zwar über genügend Know-How auf ihrem Gebiet, doch Marketingspezialisten finden sich unter ihnen selten. Es fehlt ihnen das nötige Wissen, die Zeit und die Erfahrung, Privatpersonen und Unternehmen immer wieder zu motivieren, sich für gemeinnützige und soziale Projekte zu engagieren.
Die Alternative sind externe Profis, die gut ausgebildete Leute mit Informationsständen in Fußgängerzonen und Supermärkte stellen und im Hintergrund Werbebriefe verfassen. So werden laut dem Deutschen Fundraising Verband allein mehr als 30 Prozent der Spender durch einen adressierten Werbebrief auf die Organisation oder die Initiative aufmerksam und so zum Geldgeben ermutigt. Für Charity-Organisationen lohnt sich diese Investition – regelmäßig bestätigen Initiativen, dass ihr Spendenaufkommen aufgrund solcher professionell durchgeführter Maßnahmen deutlich gestiegen ist.
„Natürlich werben viele Organisationen damit, dass 100 Prozent der Spendengelder dem guten Zweck zufließen, aber in den seltensten Fällen stimmt das auch“, sagt Dr. Jens Uwe Böttcher, Dozent für Fundraising und Leiter im ForumPhilanthropie an der Universität Bremen. Doch die Mehrzahl hat Angst davor, ihre Werbeaufwendungen transparent zu machen. Wer für eine gemeinnützige Sache sammelt, verpflichtet sich gegenüber dem Spender zur vorher vereinbarten Zweckgebundenheit. Dass Kosten für Verwaltung und externe Berater, für Spendenneugewinnungs- und Marketingaktionen anfallen, kann kaum verleugnet werden. Laut Böttcher seien Aufwendungen von 25 bis 30 Prozent der Einnahmen die Regel und völlig vertretbar. „Dabei kommt es natürlich darauf an, wie viel die einzelne Organisation mit Verwaltungs- und Beratungsaufwand erreichen kann und worin sie demnach investieren sollte.“
Im Prinzip funktionieren auch gemeinnützige Organisationen wie Wirtschaftsunternehmen: Wollen sie weiter wachsen und neue Kunden, also Spender, gewinnen, müssen sie Geld in Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Imagekampagnen stecken. Für Non-Profit-Organisationen ist erfolgreiches Sozialmarketing überlebenswichtig. Um an neue Spender zu kommen und den bereits bestehenden Stamm zu pflegen, ist die Hilfe von außen, etwa von Marktforschungsspezialisten und Marketingexperten, oft unabdingbar. „Fundraising verbindet betriebswirtschaftliches Know-How mit dem guten Zweck“, formuliert es der Experte. Es ersetzt den erhofften Zufallstreffer durch ein systematisches, erprobtes und langfristig angelegtes Verfahren.
„Sozialmarketing ist am erfolgreichsten, wenn man mittel- und langfristig das Vertrauen der Menschen gewinnt“, so Böttcher. Aus diesem Grund rät er davon ab, „Drückerkolonnen“ zu engagieren, also Firmen, die meist mit Aushilfen arbeiten, welche die Menschen auf der Straße oder an der Haustür zum Geldgeben bewegen wollen. Solche Maßnahmen, bei denen die Mitarbeiter Provision als Lohn erhalten und daher nicht an Nachhaltigkeit interessiert sind, haben in der Bevölkerung für Misstrauen gesorgt.
„Spenden ist weniger Hirn-, sondern vielmehr Bauch- und Herzsache“, sagt Böttcher. „Spendensammler müssen sich daher mit dem Anliegen der Organisation identifizieren, Geduld, Beharrlichkeit und Ausdauer mitbringen.“ Daher bestehe ihre primäre Aufgabe darin, das Vertrauen der Leute zu gewinnen. „Die Menschen achten immer mehr darauf, wem sie ihr Geld geben“, hat Böttcher festgestellt, der sich seit seiner Studentenzeit mit Sozialmarketing beschäftigt. Im Laufe der Jahre hat er eine klare Definition formuliert, was das Ziel von erfolgreichen Werbeprojekten sein soll: „Fundraising ist die Kunst, für mein gemeinnütziges Anliegen von Anderen Unterstützung zu erhalten, indem ich sie dafür gewinne, das Anliegen auch zu dem ihren zu machen.“
Quelle: Pressebüro G+S